Овај водич објашњава шта малопродајно оглашавање заправо покрива, како се оно разликује од малопродајних медија и малопродајног маркетинга, који канали дају резултате и зашто, и како да утврдите да ли ваше кампање функционишу. Нема дефиниција због њих самих - само оквир који вам је потребан за доношење бољих одлука.
Шта је малопродајно оглашавање?
Малопродајно оглашавање је све плаћене и промотивне активности које бренд или продавац користи да подстакне свест о производу и куповину у физичком и дигиталном окружењу. Шири је него што већина људи претпоставља - обухвата све, од промотивног поклопца у продавници прехрамбених производа до спонзорисаног уноса производа на Амазону до персонализоване е-поште коју покреће историја куповине купца.
Оно што га разликује од општег оглашавања бренда је близина продаје. Малопродајно оглашавање функционише у окружењима у којима купци већ размишљају о куповини - и тај контекст је оно што га чини да доследно надмашује оглашавање широке свести у смислу конверзије. Разумевањешта заправо значи малопродајно окружењеданас је -, укључујући његове дигиталне димензије -, полазна тачка за сваку ефикасну стратегију.
Малопродајно оглашавање наспрам малопродајног маркетинга наспрам малопродајних медија
Ова три термина се користе наизменично, а конфузија има стварне последице по стратегију и расподелу буџета.
- Малопродајни маркетингје пуна стратешка слика: производ, цене, изглед продавнице, промоције и корисничко искуство.
- Малопродајно оглашавањеје слој комуникације у оквиру те стратегије - плаћене и промотивне поруке осмишљене да подстакну свест и куповину.
- Малопродајни медијије специфичан формат у оквиру малопродајног оглашавања: огласи постављени унутар сопственог екосистема продавца (веб сајт, апликација, на-екранима продавница) користећи прве-податке о купцу тог продавца.
Брендови који третирају „малопродајно оглашавање“ и „медије за малопродају“ као исту ствар имају тенденцију да претерано-улажу у-спонзорисане уносе на сајту док занемарују-канале за извршење у продавници, е-пошту и ван-канале који често имају боље резултате у погледу свести и циљева лојалности.
Зашто је тајминг сада важан
Малопродајно оглашавање расте брже од скоро сваке друге категорије огласа. ПремаАжурирање прогнозе малопродајних медија еМаркетер-а за 2025, предвиђа се да ће потрошња на малопродајне медијске огласе расти по сложеној годишњој стопи од 17,2% до 2028.ВАРЦ-ови подаци о глобалној потрошњи на огласе за 2025ставља укупне малопродајне медијске инвестиције на око 177 милијарди долара за годину.
Две структурне силе стоје иза овога. Прво, колачићи-треће стране су практично нестали. Продавци држе управо оне податке који попуњавају празнину у циљању: директне, сагласне,-информације о купцима засноване на куповини. Друго, малопродајне медијске мреже - Амазон Адвертисинг, Валмарт Цоннецт, Крогер Прецисион Маркетинг, Таргет Роундел - изградиле су рекламну инфраструктуру која те податке чини доступним и мерљивим у обиму. Брендови који знају како да раде у оквиру овог екосистема имају истинску конкурентску предност. Они који то не раде све више раде на слепо.
Главни канали малопродајног оглашавања
У-оглашавању у продавници
Физичка малопродаја и даље чини већину куповина у већини категорија, а-оглашавање у продавници стиже до купаца у тренутку одлуке - не пре него што размисле о куповини, већ док то раде.
Формати се крећу од дисплеја са завршним поклопцима и ознака-продајних места-до све софистициранијих дигиталних опција.Електронске етикете на полицамасу се померили даље од данашњег приказа цене -технологија електронских етикета на полицамаподржава-промотивни садржај у реалном времену, тајмере за одбројавање и КР-повезане странице производа, претварајући ознаку цене у активну површину за оглашавање.Дигитални ендцап дисплејиипровидне витринекреирајте презентације производа које подстичу време задржавања и импулсну куповину.
Случај за-инвестицију у продавници је једноставан: купац који наиђе на промоцију на полици има знатно већу вероватноћу да ће реаговати на њу него онај који је видео исту промоцију у дигиталном огласу раније у току дана. Дигиталне кампање и-извршење у продавници међусобно повећавају поврат - они се не такмиче.
На-Малопродајним медијима на сајту
Спонзорисани производи и приказни огласи на веб локацијама продаваца пресрећу купце са већ утврђеном намером куповине. Неко ко претражује „патике за трчање“ на сајту продавца већ је одлучио да купи; питање је који бренд ће изабрати. Зато на-малопродајним медијима на сајту обично надмашују опште дигитално оглашавање по показатељима конверзије.
Кључна предност је затворена{0}}атрибуција: пошто продавац контролише и пласман огласа и плаћање, може да потврди да ли је неко ко је видео ваш оглас заиста купио. Пријављени повраћај трошкова оглашавања (обично цитирани између 3к и 10к) одражавају бруто повраћај, али - не узимају у обзир продају које би се ионако десиле. Мерење инкременталног повраћаја трошкова оглашавања у поређењу са групом која се задржава, даје вам искрен број.
Офф-Малопродајни медији и дигитални канали на сајту
Малопродајни медији -ван сајта користе прве-податке продавца да би дошли до својих купаца на спољним каналима - мрежама са екраном, друштвеним медијима и повезаном ТВ-у. Најприкладнији је за циљеве средњег{4}}тока: досезање прегледача категорија који нису извршили конверзију или поновно активирање клијената који су нестали. Приписивање је сложеније него на-сајту, а минимални буџети су већи, тако да генерално има смисла након што стратегије на-сајту и- већ имају учинак.
Огласи за Гоогле куповину и плаћене друштвене мреже (Мета, ТикТок, Пинтерест) раде поред малопродајних медија, а не унутар њих. Плаћена претрага обухвата-намера тржишта; друштвене платформе подижу свест и досегну-купце на почетку путовања.Дигитал сигнаге решењаиЛЦД екрани{0}}у облику тракеунесите ову исту логику циљања у физичку продавницу, испоручујући динамичан садржај на продајном месту.
Како направити стратегију која заиста функционише
Почните са објективом, а не каналом
Већина малопродајног буџета за оглашавање се губи јер се канал бира пре него што је циљ јасан. Кампања за подизање свести и кампања за конверзију захтевају суштински различите мешавине канала. Покретање спонзорисаних огласа производа за бренд за који купци нису чули је скупо и неефикасно. Изградња свести о производу који је већ добро-познат је непотребна потрошња. Дефинишите шта покушавате да постигнете - свест, разматрање, конверзија или лојалност - пре него што одлучите где ћете потрошити.
Мапирајте пут куповине, а затим повежите канале са њим
Купци не прате линеарну путању. Купац би могао да открије производ на ТикТок-у, упореди опције на веб локацији продавца и купи у-продавници три дана касније. Знајући које тачке додира имају највећу тежину за вашу специфичну публику, одређује где буџет има највећи утицај. Увиди у публику продаваца и подаци о куповини могу прилично прецизно да мапирају ово - нагађање је скупље од истраживања.
Креирајте за контекст, а не само за бренд
Оглашавање у{0}}продавници функционише у потпуно другачијем обиму и брзини од видео снимка на друштвеним мрежама. Екран{2}}на ивици полице има мање од две секунде да комуницира. Е-пошта затеченом клијенту има простора за контекст.Малопродајни огласни огласкоји је направљен за своје специфично окружење, доследно надмашује средства бренда прилагођена са другог канала.
Измерите шта је заправо инкрементално
Подесите свој примарни показатељ пре покретања кампање и дизајнирајте кампању тако да генерише чисте податке на основу ње. За кампање за конверзију користите повећање продаје измерено у односу на групу задржавања - укупан повраћај трошкова оглашавања укључује органску продају до које би дошло без оглашавања. За кампање за подизање свести, пратите стопу нових-до-брендова и удео претраге у малопродајном окружењу. За кампање лојалности, пратите стопу понављања куповине током 90–180 дана. АнЕСЛ РОИ калкулаторможе помоћи да се квантификује-дигитална компонента кампање - у продавници - елемент који се често не мери и због тога се исече.
Шест грешака које црпе буџет за малопродајно оглашавање
1. Третирање малопродајних медија као целокупне стратегије.То је један канал. Искључиво ослањање на њега оставља-моменат одлуке у продавници - где се већина коначних куповина још увек дешава - потпуно нерешена.
2. Покретање кампања конверзије без подршке за горњи{1}}ток продаје.Купци који никада нису чули за бренд не кликну на спонзорисане огласе. Тактике конверзије захтевају улагање у свест иза себе, или ће стопе{1}}учесталости кликова разочарати без обзира на квалитет пласмана.
3. Улагање у дигитално, док искуство у-продавници не успе.Снажна дигитална кампања која се завршава са-на-полицом на залихама или невидљивом у-промоцији у продавници не само да има лошији учинак - већ ствара негативан тренутак за бренд.ЕСЛ динамичка ценааутоматски одржава-промоције у продавници синхронизоване са дигиталним кампањама, уклањајући овај јаз.
4. Поновно коришћење огласа на различитим каналима.Оно што функционише на друштвеној мрежи је погрешно за етикету на полици. Оглас{1}}специфичан за канал није опционалан - то је разлика између елемента који се примећује и елемента који се игнорише.
5. Мерење пријављеног РОАС-а без инкременталног тестирања.Малопродајне медијске платформе пријављују приход од изложених купаца -, а не приход који је остваренјерогласа. Тестирање задржавања је једина поуздана метода за идентификацију вашег стварног поврата.
6. Примена у-дигиталној продавници без разумевања технологије.ЕСЛ кампање захтевају разумевање брзина освежавања, бежичних протокола и система за управљање садржајем.Како функционишу електронске етикете на полицамау пракси одређује шта је реално обећати у извештају кампање.
Често постављана питања
Која је разлика између малопродајног оглашавања и малопродајних медија?
Малопродајно оглашавање обухвата све плаћене и промотивне активности осмишљене да подстакну малопродају. Малопродајни медији су одређени формат у оквиру њих - огласи постављени у екосистем продавца на мало користећи њихове прве-податке. Сви малопродајни медији су малопродајно оглашавање; већина малопродајног оглашавања нису малопродајни медији.
Колико кошта оглашавање на мало?
Трошкови се разликују у зависности од канала. -Програми за приказ у продавницама могу да почну од неколико хиљада долара по продавцу. -Малопродајни медији на сајту се заснивају на лицитацији-без фиксног прага, иако буџети испод 5.000 УСД месечно ретко стварају довољно података за оптимизацију. Малопродајни медији-ван сајта обично захтевају 25.000 УСД или више по кампањи. За-конкретно дигитално оглашавање у продавници, погледајте оворашчлањивање трошкова електронске етикете на полицама.
Да ли је малопродајно оглашавање одрживо само за велике брендове?
Не. Мали брендови често надмашују веће конкуренте тако што фокусирају буџет на један или два канала високе{1}}релевантности уместо да се рашире на све. Микс канала се мења са скалом; стратешки принципи не.
Какву улогу имају електронске етикете на полицама у малопродајном оглашавању?
Малопродајне електронске налепнице за полицееволуирали су од алата за одређивање цена у активне површине за оглашавање - које приказују промотивни садржај, тајмере за одбројавање и КР кодове повезане са страницама производа, а све се ажурирају даљински и тренутно. За брендове који воде координиране дигиталне кампање и кампање у-продавницама, они су све више механизам који држи обе стране усклађене.Случај за прелазак на ЕСЛпокрива зашто је ова инвестиција у инфраструктуру постала централна за модерне малопродајне медије.
Боттом Лине
Малопродајно оглашавање доноси доследан повраћај када је изграђено као повезани систем - прво циљ, други микс канала, трећи садржај{1}}конкретни креативни садржај и мерење дизајнирано пре него што се потроши први долар. Структурни услови за ово никада нису били бољи: богатији-подаци прве стране, више одговорне платформе и-технологија у продавницама која коначно затвара петљу између дигиталних кампања и физичког извршења.
Разлика између брендова који остварују добре резултате и оних који то не чине обично није буџет - већ је јасно шта покушавају да постигну пре него што почну да троше. Ако процењујете дигиталне опције у-продавницама посебно, нашерешења за приказ на малостраница покрива хардвер и софтвер који су доступни за рекламирање-на нивоу полица и пролаза.
