Шта значи ПОП у маркетингу?

У јуну 2024., Валмарт је објавио најаву која је изазвала таласе кроз малопродајну индустрију: до 2026. објављују електронске етикете на полицама у 2.300 продавница - што је отприлике половина њиховог целокупног отиска у САД.

Бројке иза ове одлуке причају причу. Једна Валмарт продавница нуди преко 120.000 производа. Пре дигиталних етикета, ажурирање цена широм продавнице трајало је сараднику око два дана. Сада? Неколико додира на мобилној апликацији и свака етикета у згради се освежава за неколико минута.

Грег Цатхеи, Валмарт-ов СВП за трансформацију и иновације, није се устезао у речима: „[ДСЛ-ови] су променили игру{0}} и [они поједностављују] свакодневне активности наших тимова продавница.“

Али ево шта ово чини интересантним за све који воде малопродају: према студији Форрестер Цонсултинг из децембра 2022., ЕСЛ систем се ефективно исплати у року од 18 месеци и производи пет-годишњи РОИ од 277 процената.

То није штампарска грешка. 277%.

Дакле, шта је заправо ПОП маркетинг, зашто је то толико важно и шта се променило у последњих неколико година због чега су највећи трговци на мало на планети кренули овако агресивно?

ПОП наспрам ПОС

Бићу кратак јер је, искрено, једноставније него што већина чланака звучи.

Замислите то као ресторан. ПОП је табла менија са фотографијом сочног хамбургера од које постајете гладни. ПОС је каса која узима ваших 12 долара. Једно те тера да то желиш. Један узима твој новац.

То је заиста све. Ако се не сећате ничега другог: ПОП се односи на одлуку. ПОС је о трансакцији.

Бројеви на које би требало да обратите пажњу

У реду, хајде да разговарамо о томе да ли је нешто од овога заиста важно-јер знам да нисте овде због теорије. Желите да знате да ли ПОП помера иглу.

ПОПАИ (сада Патх то Пурцхасе Институте) прати понашање купаца од 1965. године. Њихова студија о ангажовању купаца масовног трговца из 2012. посматрала је преко 2.400 купаца, а ево шта су открили:76% одлука о куповини донето је у-продавници, не пре него што су муштерије ушле кроз врата.

До 2014. тај број се попео на82%у масовним трговачким каналима. Ричард Винтер, председник ПОПАИ-а, рекао је нешто што ме је задржало: „Иако смо очекивали да неки масовни купци чекају до последњег тренутка да одлуче о куповини, били смо заиста изненађени када смо открили да се 82% одлука о куповини доноси у продавници.“

Пустите то на секунду. Више од 8 од 10 куповина је још увек на располагању када неко уђе у вашу продавницу. Сав тај новац потрошен на ТВ рекламе, друштвене мреже, кампање за утицајне људе-извлачи људе кроз врата, наравно. Али стварна одлука? То се дешава на полици.

И не говоримо само о бомбонима и жвакаћим жвакама. Студија ПОПАИ га је поделила по категоријама:

Слаткиши и жваке: 89%-стопа одлука у продавници

Нега коже: 83%

Опрема за кућне љубимце: 81%

Вино и жестока пића: 79%

Чак и категорије за које мислите да људи унапред истражују-негу коже, храну за кућне љубимце-и даље имају велику стопу одлука у-продавницама.

Ево још једног броја који ми је фасцинантан: када је екран са одређеним брендом био присутан у-продавници, скоро1 од 6 куповинау тој категорији отишао у тај бренд. Не зато што је производ био бољи. Не зато што је било јефтиније. Само зато што је биловидљиво на прави начин.

Зашто ПОП функционише: психологија коју заправо можете користити

У реду, дакле подаци кажу да је ПОП битан. Ализашто? Шта се заправо дешава у мозгу купца због чега приказ или знак мењају њихово понашање?

Поделићу ово на три менталне пречице које купци користе-и што је још важније, како можете да дизајнирате свој ПОП да ради са овим пречицама уместо против њих.

Смањење когнитивног оптерећења

Просечан амерички супермаркет носи негде између 30.000 и 50.000 СКУ. Размислите о томе на тренутак. Педесет хиљада различитих производа, сви се такмиче за пажњу.

Ваш мозак физички не може да процени сваку од њих. Није лењ-већ само ради под ограничењима. Па шта то ради? То вара. Тражи сигнале који кажу "овај је вредан ваше пажње" и игнорише све остало.

Шта се рачуна као сигнал?

Прскање боје које се ломи из околине

Облачић за цену који је већи од осталих

Кретање{0}}све што се креће

Положај{0}}у нивоу очију добија 35% више пажње од доње полице

Студија из 2019. објављена уЈоурнал оф Ретаилингнашао нешто занимљиво. Продавнице које су имплементирале јасне визуелне хијерархијске ознаке-у суштини, чинећи очигледним шта прво треба да погледају-видели су како купци троше23% мање времена за претрагу. Али ето што је ужасно: пријавили су ти исти купцивиши резултати задовољства, а они заправокупио више.

То није контрадикција. Купили су више јер нису били исцрпљени тражењем. Били су срећнији јер им је куповина била лакша.

Ово је важан преобликовање: добар ПОП не значи преварити људе да купе ствари које не желе. Ради се о помагању преоптерећеним људима да се ефикасније сналазе у изборима. Када смањите когнитивно оптерећење, пружате услугу.

Дакле, шта ово значи за ваше дисплеје?

Немојте додавати више информација. Одузми то.Сваки елемент на вашем ПОП-у треба да заслужи своје место. Ако имате ознаку са логотипом, називом производа, ценом, бар кодом, промотивном поруком и правним одрицањем одговорности-имате превише. Купчево око ће се одбити од тога јер нема хијерархије, нема јасне „погледај прво овде“.

Направите визуелни прекид.Ваш екран мора да изгледа другачије од свог окружења да би се регистровао као сигнал. Иста боја као и полица? Невидљиви. Иста величина као и све остало? Невидљиви. Потребан вам је контраст.

Ниво очију је некретнина. Користите га мудро.Ако плаћате за премиум позицију на полици, немојте га трошити на производ који се сам продаје. Ставите своје ново лансирање тамо. Ставите своју највишу{2}}ставку на маргину. Ставите тамо ствар којој је потребна помоћ.

Аверзија према губитку

Ево броја који и даље изненађује већину људи: људи осећају бол због губитка нечегадупло интензивнијекао задовољство стицања истог.

Ово није маркетиншка глупост. То је из рада Кахнемана и Тверског о теорији проспекта-за које су добили Нобелову награду. Истраживање је реплицирано стотинама пута у различитим културама и контекстима.

Шта то значи у малопродајном окружењу?

То значи да „Уштедите 5 УСД“ и „Не пропустите 5 УСД уштеђевине“ нису исте поруке. Осећају се потпуно другачије од мозга купца.

„Уштедите 5 долара“ је добитак. то је лепо. То је позитивно.

„Не пропустите 5 УСД уштеђевине-само данас“ је потенцијални губитак. Ваш мозак то чита као: ако не глумим, нешто губим. А то ствара истинску нелагоду-ниску-анксиозност која се не решава све док не купите ствар или не одете.

Сада желим да будем опрезан јер се ово може злоупотребити. Ако сваки појединачни натпис у вашој продавници вришти "ОГРАНИЧЕНО ВРЕМЕ! НЕ ПРОПУСТИТЕ!" престаје да ради. Купци то искључују, или још горе, осећају се изманипулисаним и губе поверење.

Кључ је специфичност и искреност.

„Само данас“ заправо треба да буде само данас

„До истека залиха“ би требало да се појави само када су залихе заиста ограничене

„Последња шанса“ значи да је то заправо последња шанса

Када искрено користите хитност, то одлично функционише јер заиста помажете људима да донесу одлуку коју би иначе одложили. Када га користите непоштено-приказујући знакове „коначне продаје“ три месеца заредом-учите своје клијенте да вас игноришу.

Конкретни бројеви надмашују проценте.„Уштедите 15 УСД“ се региструје брже од „Уштедите 15%.“ Износ у доларима је одмах опипљив; проценат захтева менталну математику. Ако дајете процентуални попуст, додајте бар износ у доларима: „15% попуста - Уштедите 15 УСД на овом артиклу.“

Рокови морају бити конкретни.„Ограничено време“ више ништа не значи. „Завршава се у недељу у 18 часова“ значи нешто. Ако користите дигиталну сигнализацију, прикажите стварно одбројавање. Звучи варљиво, али подаци доследно показују да функционише-зато што истиче рокправи.

Зашто су ознаке „најпродаваније“ злата вредне своје тежине

Када су купци несигурни-и већина купаца несигурна у већину производа-траже трагове о томе шта су други људи урадили.

Ово није понашање оваца. То је заправо рационално. Ако немате савршене информације о производу, а видите да су га хиљаде других људи изабрале, то је заиста користан податак.

Ознаке „најпродаваније“ раде. Ознаке „Избор особља“ раде. Ознаке „#1 у категорији“ раде. Рецензије и оцене у звездицама раде.

Радни документ Харвардске пословне школе из 2021. тестирао је ово на излозима вина. Боце са ознаком „Најпопуларније у продавници“ виделе су аПораст продаје од 13,6%.у односу на неозначене контроле. Вино је било идентично.

То је повећање од 13,6% у односу на парче папира и неколико речи. Нема попуста. Нема посебног постављања. Само сигнал који је рекао „други људи су ово изабрали“.

Али ево где већина трговаца забрља ово: стављају ознаке „Најпродаванији“ на све, или их стављају на ствари које заправо нису најпродаваније, или постављају „Избор особља“ без икаквих назнакакојичлан особља илизаштоони су га изабрали.

Друштвени доказ функционише само када је веродостојан. У тренутку када купци осете да је „Бест Селлер“ само маркетиншка тактика, а не стварни подаци, он престаје да функционише.

Будите конкретни."Најбољи продавац" је у реду. „Најпродаванији - 2, 847 продатих овог месеца“ је бољи. „Сарин избор - користим ово свако јутро“ је још бољи јер је лични и специфичан.

Пажљиво користите оскудицу.„Само 3 остало на залихама“ је снажан друштвени доказ јер имплицира да су га други људи куповали. Али ако на полици месецима за редом увек стоји „Још само 3“, прекршили сте поверење.

Рецензије су важне, чак и у физичким продавницама.Више продаваца сада штампа оцене звездицама и исечке прегледа на етикетама на полицама. Звучи као онлајн тактика, али функционише и у физичким продавницама-јер је иста психологија. Људи желе да знају шта други људи мисле.

ИКЕА, АЛДИ и шта су заправо схватили

Дозволите ми да поделим нешто што мислим да се пропушта када људи анализирају ове компаније.

Сви говоре о изгледу изложбеног простора ИКЕА-е и генијалности „принудног пута“. Али то није права лекција за ПОП маркетинг. Права лекција је у њиховим ценама.

Следећи пут када будете у ИКЕА-и, пажљиво погледајте како пишу информације о производу. Нећете видети:

„КАЛЛАКС Регал - Иверица са завршном обрадом ламината, 77к147 цм“

Видећете нешто попут:

„Коначно, место за све оне књиге које намеравате да прочитате. КАЛЛАКС. 69 долара.“

Или на дисплеју постељине:

„Број нити од 800. Зато што проводите трећину свог живота у сну-можда је и удобно.“

Ово је{0}}решење проблема са писањем текстова на нивоу полице. Не наводе карактеристике. Они признају фрустрацију коју купац већ има и одмах представљају производ као решење.

Ово функционише због смањења когнитивног оптерећења{0}}они обављају ментални радзакупац. Уместо да вас натерају да схватите зашто бисте можда желели полицу, они вам говоре: "Књиге се гомилају. Ево решења."

АЛДИ ради управо супротно-и подједнако добро функционише за њихову публику.

АЛДИ-јеви натписи су скоро брутално једноставни. Огромни црни бројеви. Директна поређења цена између њихове приватне робне марке и националних брендова. Нема слика животног стила. Нема паметне копије. само:

"АЛДИ СимплиНатуре путер од бадема: 4,99 долара. Национални бренд: 8,49 долара. Исти састојци. Проверите етикету."

Зашто ово функционише? Зато што је АЛДИ-јев главни клијент већ-изабрао као купца{1}}свестан вредности. Не треба их убеђивати да је јефтиније боље-ушли су у АЛДИ управо зато што већ верују у то. Оно што им треба једоказда не жртвују квалитет.

Упоредо-упоредо-поређење одмах пружа тај доказ. То је друштвени доказ (национални бренд је референтна тачка), аверзија према губитку („губите“ 3,50 долара ако купите национални бренд) и смањење когнитивног оптерећења (поређење је већ урађено за вас) све у једном знаку.

Лекција из оба није „копирај ИКЕА“ или „копирај АЛДИ“. ово је:ваш ПОП мора да одговара начину размишљања ваших купаца када прођу кроз врата.

ИКЕА купци долазе размишљајући о могућностима-шта би мој дом могао постати?Дакле, ИКЕА-ин ПОП говори о могућностима.

АЛДИ клијенти долазе размишљајући о вредности-колико могу да уштедим?Дакле, АЛДИ-јев ПОП говори у поређењу и бројевима.

Шта ваш купац размишља када уђе у вашу радњу? Да ли ваш ПОП одговара на то питање или говори о нечем сасвим другом?

Статички вс. дигитални: није ни/или

Једна ствар коју често видим је да трговци на мало мисле да треба да бирају: папирна или дигитална. Укључите све на екране или се држите онога што функционише.

То је погрешно кадрирање.

Статични ПОП(папирне ознаке, акрилни штандови, висећи знакови) је јефтин, брзо се поставља и не треба му струја. За стабилне{1}}цене, ниске-категорије за разматрање-мислите да су зачини, спајалице, основни производи-папир и даље најисплативији-избор. То ради. Нема разлога да се поправи оно што није покварено.

Дигитал ПОП(електронске налепнице на полицама, ЛЦД екрани, транспарентни дисплеји, киосци) има смисла када су флексибилност и брзина важни. Цена се мења више пута дневно? Промоције које треба одмах да се синхронизују на 50 локација? Производи са-вишом маржом који имају користи од видео приповедања? Тамо дигитално зарађује већу претходну цену.

Паметан приступ је додела-по{1}}категорији:

Ако размишљате о дигиталном, не покушавајте да конвертујете целу продавницу одједном. Почните са вашим највећим-зонама трења-обично свежим одељењима, промотивним завршним поклопцима или сезонским приказима. То су области у којима се промене цена најчешће дешавају, што значи да је ту уштеда рада најочигледнија и математику РОИ је најлакше доказати.

Ствари које заправо можете да урадите сутра

Пре него што завршим, ево неколико ствари које не захтевају никакву нову опрему-само другачији приступ ономе што већ радите.

Учините цену већом, лого мањим.Купци проводе 3-7 секунди на полици. Њихово прво питање је "колико?"-а не "који бренд?" Многи ПОП материјали које обезбеђују добављачи стављају логотип испред и у центар јер је бренд менаџерима стало до видљивости логотипа. Али купци не. Ако имате било шта да кажете о томе, погурајте цену која је најмање 2к већа од величине логотипа.

„Уштедите $Кс“ надмашује „Кс% попуста“.Конкретни бројеви се региструју брже од процената. Канеманово истраживање то потврђује. Ако на вашим промотивним знаковима тренутно пише „15% попуста“, покушајте да тестирате „Уштедите 15 УСД“ и видите шта ће се десити.

Дајте неодлучним купцима подразумевану опцију.Ако имате пет СКУ-а на полици, а продаја се концентрише на један или два, помозите неодлучним купцима означавањем популарног. „Продавница 1 у продавници“ или „Најпопуларнији избор“ уклања анксиозност због погрешног избора. Не манипулишете никим-већ им помажете да одлуче.

За сваку промоцију је потребан прави рок."Специјална цена" нема хитност. „Специјална цена - се завршава у недељу“ има хитност. Ако користите дигиталну сигнализацију, покажите стварни сат за одбројавање. Ако је папирна, одштампајте минимум датума завршетка.

Већа слика

Хајде да умањимо на секунд.

Глобалне ЕСЛ испоруке су поквариле 100 милиона јединица у К3 2024.. До прве половине 2025. године, тај број је био скоро 300 милиона-што је повећање од 211,4%{6}}у односу на{7}}годину. Гранд Виев Ресеарцх процењује тржиште на 1,85 милијарди долара у 2024. години, а предвиђа се да ће достићи 7,54 милијарде долара до 2033. године.

Валмартова имплементација покреће много тога, али шири сигнал је да се очекује да ће овај талас подстаћи усвајање и код других продаваца.

Шта то значи за вас? Искрено, зависи од ваше ситуације. „Сви то раде“ је ужасан разлог за трошење новца. Али ако се бавите:

Цене се мењају сваке недеље

Грешке у ценама које изазивају жалбе купаца

Конкуренти чије продавнице изгледају модерније од ваших

Промоције које су логистички болне за спровођење

...онда је вероватно вредно бар да изнесемо бројке.

Враппинг Уп

ПОП маркетинг није компликован. У суштини, то је само ово:у тренутку када купац одлучи да купи, дајте му разлог да каже да.

Разлог може бити цена (АЛДИ). Можда је животни стил (ИКЕА). Можда је ефикасност (Валмарт). Психологија је иста-смањите когнитивно оптерећење, искористите аверзију према губитку, пружите друштвени доказ-али извршење треба да одговара начину размишљања вашег клијента.

Хардверски{0}}папир, е-мастило, ЛЦД, шта год-је само носач. Порука је оно што је важно. Прво схвати то како треба.

Ако желите да разговарате о томе како би дигитални ПОП могао да изгледа у вашој ситуацији или само желите да будете здрави-проверите да ли има финансијског смисла,радо ћаскамо. Без обавеза. Понекад је одговор „за сада се држи папира“, а ми ћемо вам то рећи ако је истина.

 

Брзе везе ако желите да прегледате

 

Електронске налепнице на полицама
Е-мастило, батерија од 2,66" до 7,3", 5+ година

ЛЦД дисплеји на полицама
28" до 49,5", једноструко или двоструко-

Транспарент Сцреенс
27к10" и 42к23", додирни опционо

{0}}Самоуслужни киосци
Терминали за екран осетљив на додир