Стратегије одређивања цена у супермаркетима: Практични водич за продавце прехрамбених производа

Овај водич покрива комплетну стратегију одређивања цена: основне оквире, тактике{0}}на нивоу полица, савремене изазове у вези са одређивањем цена на мрежи и практичан процес за састављање свега тога. Без обзира да ли водите једну продавницу или управљате ценама у ланцу, важе принципи.

Садржај

• Економија иза цена намирница
• ЕДЛП наспрам Здраво-Ло: Два главна оквира
• Ставке кључне вредности и лидерске цене за губитке
• Психолошке цене на нивоу полице
• Динамичко одређивање цена и извршење цена
• Изазов за одређивање цена за више канала
• Практични оквир за одабир стратегије
• Уобичајене грешке које треба избегавати
• ФАК

Економија иза цена намирница

Цене намирница функционишу другачије од већине других малопродајних објеката јер значајна јединица профита није ставка - већ корпа. Продавница може да приушти да прода галон млека на паузи-чак и ако исти купац поуздано дода 80 УСД друге робе на том путовању. Сваку одлуку о цени треба проценити на нивоу корпе, а не на нивоу СКУ.

Овде су важне две врсте марже.Предња{0}}маргинаје оно што зарадите на самој продаји: разлика између цене на полици и цене робе.Задња{0}}маржаје оно чему добављачи доприносе кроз додатке добављачима, рабате за количину, накнаде за слотирање и финансирање промоције трговине. Многе промоције које изгледају неисплативо на предњој страни су делимично или у потпуности субвенционисане на задњој страни. Разумевање оба је немогуће-преговарати пре него што поставите стратегију одређивања цена.

Ту је и когнитивна стварност која све обликује: истраживање свести о ценама намирница, укључујући значајну студију одДиксон и Сојер (1990), открили су да више од половине купаца не може тачно да наведе цену артикла који су управо ставили у своју корпу. Купци прецизно прате мали скуп референтних производа и користе их да би проценили вредност целе продавнице. Све остало им је углавном невидљиво. Ова асиметрија је оно што чини ставке кључне вредности тако моћним - и тако опасним да се погреши.

ЕДЛП наспрам Здраво-Ло: Два главна оквира

Сваки модел одређивања цена у супермаркетима на крају се налази унутар - или између - две основне филозофије.

ЕДЛП: Свакодневне ниске цене

ЕДЛП значи константно ниске цене без ритма недељних промоција. Купци знају шта могу да очекују при свакој посети; нема договора за јурњавом, нема обруча за картице лојалности за нормалну цену. Алди је најјаснији практикант: ограничен асортиман од отприлике 1.400 СКУ-а, јака пенетрација приватне-етикете и ултра{5}}леан оперативни модел који одржава трошкове довољно ниским да одржи стварну свакодневну вредност. Валмарт примењује упоредиву логику у свим својим продавницама у великом обиму.

ЕДЛП награђује продавнице ефикасношћу ланца снабдевања, великом пенетрацијом приватних{0}}етикета и базом купаца која цени предвидљивост у односу на понуде. Његова слабост је у томе што не може да генерише скокове у саобраћају или да створи хитност око одређених производа - две ствари Хи-Ло ради добро.

Здраво-Ло: Високе-Ниске промотивне цене

Хи-Ло поставља основну цену на или изнад тржишне за већину артикала, а затим спроводи дубоке, редовне попусте на одабране производе путем недељних циркулара и функција крајњих{1}}капа. Крогер је пример из уџбеника у САД: његове недељне промоције су осмишљене да подстакну посете продавници на основу шачице изгубљених-сидрених артикала по цени, уз очекивање да купци једном уђу у корпу.

Психологија је контраст. „Било је 4,99 УСД, а сада 1,99 УСД“ даје одговор на добит који статична ЕДЛП ​​цена од 1,99 УСД никада не би. Али Хи-Ло захтева оперативну дисциплину: честе промене цена, обуку особља и строго управљање промотивним календаром. Ако се свакодневне цене осећају надуваним купцима када нема посла, модел радије нарушава поверење него што га гради.

Како одабрати

Већина регионалних ланаца средње величине -завршава у хибридној позицији: ЕДЛП-уређење цена за основне основне производе, са селективном Хи-Ло активношћу у високо-маржи или високим{4}}категоријама интереса. Ризик овог модела је недоследност порука - ако купци не могу да кажу да ли су ваше цене поуздано ниске или ниске само када постоји договор, губите предност поверења било ког приступа.

Ставке кључне вредности и лидерске цене за губитке

Предмети кључне вредности (КВИ) су мала група производа који непропорционално обликују начин на који купци процењују укупни ниво цена ваше продавнице. То су цене које људи памте и деле од уста до уста. Уобичајени примери: пуномасно млеко, јаја, хлеб, банане, уље за кување, популарна брендирана пића. У продавници која има 30 000+ СКУ-ова, КВИ обично представљају мање од 5% опсега -, али имају огроман удео у перцепцији цена.

Да бисте сазнали више о томе какопродавнице прехрамбених производа управљају приказом цена{0}}на нивоу полица, електронска решења су постала централна за извршење КВИ у великом обиму.

Изградња КВИ модела бодовања

Није сваки високо{0}}продаван производ КВИ. Оцените сваког кандидата у пет димензија на скали од 1 до 5:

1. Учесталост куповине- Колико често га просечан купац купује? Дневне основне скор 5; оцена сезонских артикала 1.
2. Стопа опозива цене- Да ли се купци сећају колико кошта? Брендиране спајалице имају висок резултат; специјалне ставке имају низак резултат.
3. Повлачење коша у-категорији- Да ли га куповина обично прати друге куповине? Млеко има високе резултате; ницхе сос за тестенине вероватно не.
4. Конкурентска видљивост- Да ли га конкурент у близини активно промовише? Висока конкурентска активност подиже КВИ приоритет.
5. Ризик замене приватне{0}}е марке- Могу ли купци лако да пређу на ваш бренд ако је цена националног бренда превисока? Низак ризик замене значи већу осетљивост цена на национални бренд.

Производи који имају 20 или више бодова су ваши КВИ. Ту дисциплина цена мора бити најстрожа. Ако их исправно добијете, добијате дозволу да слободније цене на другим местима у продавници.

Лосс Леадер Прицинг

Лидер губитка је КВИ по цени или нижој од ваше цене за генерисање саобраћаја или прилога корпе. Урађено како треба, то је један од-алата са највећим повраћајем у вашем промотивном комплету алата -, а не добротворна организација.

Пример ћурке поводом Дана захвалности чини ово конкретним. Супермаркет продаје смрзнуте ћурке уз значајан губитак неколико недеља пре празника. Али купац који дође по ћуретину готово сигурно купује и надјев, тепсије, сос од бруснице, вино и састојке за печење. Маржа корпе на том путовању може лако да оправда губитак по-јединици на самој ћурки.

Пре него што покренете лидера губитака, дефинишите свој праг: процените инкрементални саобраћај који ће генерисати и просечну маржу корпе од тих посета. Ако ваша типична промовисана{1}}корпа саобраћаја генерише 6 УСД бруто марже, а водећи губитник вас кошта 1,50 УСД промотивне субвенције, математика функционише. Ако промоција привлачи само бераче-трешања који купе снижени артикал и оду, неће. Да бисте се заштитили од-брања трешања, поставите комплементарне производе-са високом маржом близу лидера губитка и узмите у обзир ограничења количине по-купцу.

Психолошке цене на нивоу полице

Стратегија поставља оквир. Психологија затвара продају на полици.

Одређивање цена шарма и причвршћивање цена

Ефекат од 2,99 УСД у односу на 3,00 УСД је добро-документован. Потрошачи читају цене с лева на десно, тако да прва цифра учвршћује менталну категоризацију - 2,99 долара се региструје као „два долара и нешто“, а не „скоро три“. Користите шарм цене на вредно-позиционираним производима и промотивним артиклима. За врхунске или занатске производе,-округле цене често ефикасније сигнализирају квалитет; занатски сир од 12,00 долара преноси нешто што је цена нижа од 11,99 долара.

Причвршћивање цене функционише тако што се поред циљног производа поставља референтна{0}}ставка са вишом ценом да би овај други изгледао као вредност. У прехрамбеној индустрији, ово се појављује као добра/боља/најбоља архитектура полица: сопствени-бренд, национални бренд и премијум варијанта стоје један поред другог. Премијум опција чини да се национални бренд осећа као разуман избор; сопствени-бренд учвршћује под за купца-осетљивијег на цену. Тхеефекат кадрирања- како контекст око цене мења њену перципирану вредност - је један од најпоузданијих алата у психологији малопродаје.

Одређивање цена мамаца иде даље: трећа опција дизајнирана посебно да би једна од друге две изгледала као очигледан победник. Боца од 12 оз по цени од 2,49 УСД, од 16 оз за 3,29 УСД и од 20 оз по цени од 3.39 - од 20 оз постаје јасан избор „вредности“, иако су све три цене структурисане тако да вас усмере ка потрошњи од 3,39 УСД.

Промоције пакета и више{0}}куповина

Механици „3 за 5 долара“ и „Купи 2, добиј 1 бесплатно“ служе за два циља: повећање величине корпе по путовању и стварање перципиране вредности без трајног смањења свакодневне цене. Али пре него што извршите било коју више{5}}куповину, експлицитно израчунајте маржу доприноса пакета. Ако промоција од 3-за 5 долара генерише маржу од 0,60 УСД за ставке које би генерисале 0,90 УСД продате појединачно, промоција вас је коштала 33% марже без нужног повећања обима. Математика функционише само ако промоција претвори купце који би купили једну јединицу у куповину три.

Најчешћа грешка-вишеструке куповине: покретање промоције која првенствено награђује купце који су већ планирали да купе више јединица. То није промотивно повећање -, то је донација маргине постојећем понашању.Дигитални дисплеји на полицамаможе помоћи у тестирању различитих формата промоције на одређеним одељцима пре него што се обавеже на -широко увођење.

Динамичко одређивање цена и извршење цена

Динамичко одређивање цена - прилагођавањем цена као одговор на-податке у реалном времену - прешло је из нише у авио-индустрију на уобичајену праксу у продаји намирница, посебно у две области.

Оптимизација кварљиве цене

Свеже категорије имају ограничен рок трајања и традиционално се ослањају на ручне одлуке о смањењу вредности. Аутоматизовани системи смањења цене прате нивое залиха, дане до истека и претходне{1}}прометне стопе да би препоручили или извршили смањења цена у реалном времену. Смањење од 20% примењено два дана пре истека рока враћа много више марже од потпуног отписа-на сам датум истека - и смањује расипање хране у том процесу.ЕСЛ динамичке ценеомогућава да се ова подешавања тренутно изврше на свим релевантним налепницама на полицама без ручног процењивања цена.

Хардверска инфраструктура која ово омогућава јеелектронске етикете на полицама- бежичне дигиталне ознаке које централно ажурирају цене за секунде.Разумевање како ЕСЛ функционишује све више предуслов за сваког трговца мјешовитом робом који разматра динамичко одређивање цена, пошто ручне промене папирних ознака не могу да подрже ритам који захтева покварљива оптимизација. Тхепредности и мане електронских етикета на полицамавреди пажљиво проценити у односу на обим ваше продавнице и модел особља пре улагања.

Интелигенција о конкурентским ценама

Један од најчешћих недостатака у независним и регионалним операцијама одређивања цена намирница је одсуство систематског процеса праћења конкуренције. Без да знате шта ваши примарни конкуренти наплаћују на вашим КВИ-овима, ви одређујете цене у вакууму.

Основни ритам такмичарске интелигенције укључује три ствари: недељни КВИ бенцхмаркинг у односу на два или три примарна конкурента; промотивни надзор како би се пратило које ставке се налазе у њиховим циркуларним и дигиталним понудама; и праћење канала да би проверили које се цене појављују у њиховим апликацијама и огласима за испоруку трећих{0}}страна.Малопродајне електронске налепнице за полицетакође омогућите бржи конкурентски одговор - када конкурент снизи цену на дељеном КВИ-у, можете да се упоредите за сваку ознаку на коју се утиче у року од неколико минута, а не сати.

Када се такмичар креће на КВИ који делите, имате три опције:утакмицу(заштити слику цене, жртву маржу);држи(прихватите краткорочни{0}}ризик имиџа цене ако њихово смањење изгледа привремено); илиразликовати(утакмица на заједничком КВИ, али победа у суседним категоријама где су слаби). Прави позив зависи од КВИ резултата ставке, ваше тренутне позиције слике цене у односу на тог конкурента и од тога да ли повратна-финансијска маргина може да субвенционише подударање.

Изазов за одређивање цена за више канала

Наручивање намирница путем интернета створило је ценовну тензију која није постојала пре десет година. Купци сада рутински проверавају цене онлајн пре посете продавници, упоређују цене испоруке са ценама на полицама и често гласно примећују одступања -. Разлика од 0,40 долара у цени млека може да створи штету у поверењу за коју су потребни месеци улагања у цену да се поправи.

Продавци управљају овом тензијом на три начина:

• Паритет цена: иста цена на свим каналима; апсорбују трошкове испуњења у оперативни модел. Најчистије за поверење, најтеже за економски одржавање.
• Диференцијалне цене уз транспарентност: засебна, видљива накнада за испоруку уместо надуване цене артикала. Купци углавном лакше прихватају видљиву накнаду за услугу него што открију да исти производ кошта више када се наручи на мрежи.
• Цене за чланове: цене са ограниченом лојалношћу{0}}уједначене на свим каналима за уписане чланове. Ово претвара проблем цена канала у вредносну понуду програма лојалности.

Дигиталне ценета синхронизација у реалном времену са централним ПОС системом смањује ризик да-цене у продавницама не буду у складу са оним што су купци видели на мрежи - један од најчешћих извора несугласица и жалби при наплати.

Практични оквир за одабир стратегије

Стратегија одређивања цена је процес управљања, а не једнократна{0}}одлука. Ево радног низа:

1. Прегледајте своју тренутну позицију цене.Упоредите својих 50 највећих{1}}СКУ-ова са највећом фреквенцијом у поређењу са два или три примарна конкурента. Где сте изнад тржишта, испод или на паритету?
2. Оцените своју КВИ листу.Примените 5-димензионални модел. Потврдите да су ваши најјачи КВИ по цени или нижи од вашег примарног конкурента.
3. Идентификујте улоге{0}}на нивоу цене.Доделите свакој категорији циљ одређивања цена: покретач саобраћаја (агресивна цена), креатор корпе (цена конкурентна), категорија дестинације (цена за маржу) или пасивна категорија (цена због једноставности). Није свакој категорији потребна иста стратегија.
4. Изаберите своју мастер филозофију.На основу вашег формата, снаге ланца снабдевања и базе клијената, посветите се ЕДЛП, Хи{0}}Ло или дефинисаном хибриду. Нека то буде политика, а не навика.
5. Слој у тактици{0}}на нивоу полице.Чаробне цене за вредне{0}}ставке. Сидрење у више-категоријама. Механика више-куповине где повећање обима оправдава трговину на маргини.
6. Поставите заштитне ограде за вође губитака.Дефинишите праг за причвршћивање корпе пре него што се покрене било која промоција трошкова испод{0}}. Направите распореде суседности који максимизирају-изградњу корпе око лидера губитака.
7. Успоставите конкурентну каденцу праћења.Доделите власништво над седмичним КВИ бенцхмаркингом и јасним процесом за реаговање на значајне потезе конкурената.
8. Прегледајте квартално.Тржишни услови, структура трошкова и понашање конкурената се мењају. Ваша стратегија цена би требало да се промени са њима - у оквиру ваше главне филозофије.

За продавнице које процењују технологију која подржава овај процес,ЕСЛ РОИ калкулаторпружа почетну тачку за разумевање да ли улагање у дигиталне етикете на полицама има финансијског смисла с обзиром на количину и трошкове особља у вашој продавници.

Уобичајене грешке које треба избегавати

Третирање свих СКУ-ова истом логиком означавања.Уједначена процентуална ознака занемарује фундаменталну разлику између КВИ-а и пасивних категорија. То је политика цена, а не стратегија цена.

Трчећи губитници без заштитних ограда.Промоција која привлачи само бераче-трешања је субвенција, а не стратегија. Дефинишите свој праг{2}}исплате пре него што се угаси циркулар.

Остављање цена на мрежи и у{0}}продавницама да се мењају без објашњења.Ово је све чешћи извор оштећења поверења купаца. Третирајте доследност цена омниканала као оперативну дисциплину, а не као накнадну мисао.

Промена цена без оперативне координације.Када се цене на полицама ажурирају, али ПОС системи не - или обрнуто -, резултат је неслагање приликом плаћања. Тај тренутак је један од најштетнијих догађаја поверења у малопродаји прехрамбених производа.Неусклађени прикази ценатакође може носити регулаторни ризик и ризик усклађености у зависности од вашег тржишта.Електронско означавање полицасистеми који се синхронизују директно са ПОС-ом скоро у потпуности елиминишу ову тачку квара.

Честа питања: Стратегије одређивања цена у супермаркетима

Која је најчешћа стратегија цена коју користе супермаркети?

Хи-Ло (Хигх-Лов) је најраспрострањенији модел међу традиционалним супермаркетима са потпуним-услугом, посебно у Северној Америци и УК. Укључује више свакодневне цене са редовним великим попустима на одабране артикле кроз недељне промоције. ЕДЛП је уобичајен међу оператерима-формата попуста као што су Алди и Валмарт.

Шта су ставке кључне вредности (КВИ) у малопродаји?

КВИ су мали скуп-производа високе фреквенције - који обично износи мање од 5% асортимана продавнице - које купци користе да би проценили укупни ниво цена продавнице. Уобичајени КВИ укључују млеко, јаја, хлеб и брендирана пића. Исправно одређивање цена обликује перцепцију цене купаца у целој продавници, а не само у тим појединачним артиклима.

Која је разлика између ЕДЛП ​​и Хи{0}}Ло цена?

ЕДЛП одржава константно ниске цене без ослањања на промоције; Хи-Ло поставља више основне цене и спроводи честе велике попусте. ЕДЛП захтева ефикасност ланца снабдевања и витке операције. Хи-Ло захтева промотивну инфраструктуру и оперативни капацитет за прецизно извршавање честих промена цена.

Како супермаркети одлучују које производе ставити на промоцију?

Промовисани артикли се обично бирају на основу комбинације повратног-финансирања маргине добављача (које субвенционише попуст), циклуса сезоне и потражње, конкурентске активности и корпе{1}}изградња потенцијала - одабиром артикала који ће подстицати комплементарне куповине по пуној-цени на истом путовању.

Да ли одређивање цене лидера у губитку заправо повећава профит?

Може, када промовисана ставка покреће причвршћивање корпе. Кључни показатељ је профитабилност корпе, а не профитабилност ставке. Ако укупна маржа корпе од посета изазваних губитком-лидера- премашује промотивну цену, промоција је комерцијално исплатива. Ако генерише само саобраћај-код куповине, то је нето трошак.

Шта је економија корпе у малопродаји прехрамбених производа?

Економија корпе је пракса процене профитабилности на нивоу целог путовања у куповину, а не појединачног артикла. У прехрамбеној индустрији, где је нето маржа око 1,7% (ФМИ, 2024), многи појединачни артикли имају цене без-исплате или испод цене. Економија корпе функционише зато што цео сет артикала у одласку у куповину генерише комбиновану маржу која је комерцијално одржива чак и када појединачне сидрене ставке нису.

Како се динамичко одређивање цена користи у супермаркетима?

Најчешће за оптимизацију покварљиве цене -, која аутоматски смањује цене свежих артикала како се рок трајања приближава - и ради конкурентне цене. Потпуно динамично одређивање цена за свакодневне основне производе је ретко, делом због ризика од реакције потрошача када се цене често мењају за очекиване артикле.

Да ли продавнице прехрамбених производа треба да наплаћују исту цену на мрежи и у-продавници?

Не постоји универзални тачан одговор. Паритет цена гради највише поверења, али га је тешко одржати с обзиром на трошкове испуњавања на мрежи. Видљива накнада за испоруку (уместо надуване цене артикала) је често прихватљивија за купце. Цене са-ограниченим лојалношћу - конзистентне цене за уписане чланове на свим каналима - нуде средњи пут који такође подржава задржавање.

Изградња архитектуре цена која траје

Одређивање цена у супермаркетима је систем, а не скуп независних тактика. Трговци на мало који одржавају јаке марже током времена праве намеран избор у вези са својом филозофијом цена, доследно штите своје КВИ, процењују сваку промоцију на нивоу корпе и прате своје конкурентско окружење као сталну дисциплину, а не као епизодну реакцију.

Три питања вреди применити на сваку значајну одлуку о цени:

• Да ли ово штити маргину укупне корпе?
• Да ли ово појачава слику цене коју желимо да купци носе?
• Да ли ово временом гради или нарушава поверење купаца?

Ако било која од ових одлука не успе, заслужује још један поглед - без обзира на то колико је убедљива краткорочна-трговина.